Прогнозирование моды


Научные представления о цикличности моды

Источник: Килошенко М.И. Психология моды: Учеб. пособие для вузов. М.: Издательство Оникс, 2006

В современном мире есть научные представления о цикличности моды. Здесь ее часто определяют как «повторяющееся изменение в выборах». Это утверждение означает буквально следующее: большинство из того, что модно сегодня, обязательно было модным хотя бы раз в прошлом. «Модное» и старомодное» - это звенья цепи единого модного процесса. Потому в одном костюме остро модное всегда граничит с немодным и даже вульгарным. Эти крайности бросаются в глаза и дискредитируют поклонников и поклонниц моды в глазах общественности. Мода меняется очень быстро, преобразования в ней зачастую слишком скоро оттесняют предыдущую моду, и мы не успеваем оценить по достоинству ее наработки. Общество в целом негативно относится к тем, кто продолжает носить вышедшую из моды одежду, и это отношение мешает замечать действительно прекрасные модели. Здесь идет борьба не за очень красивую одежду, а за ее новизну. Здравый смысл подсказывает, что нужно избегать негативного отношения общества к нам из-за немодности нашей одежды, но так же и не становиться фанатом моды, отдавая модным новинкам свое время, энергию и деньги. «Как избегать неадекватности в моде?» - этот вопрос занимает умы не только потребителей одежды, но и тех, кто ее напрямую создает. Предполагаемый ответ: «Научиться прогнозировать моду».

В научных кругах прогнозирование моды обычно ассоциируется с определением отправной точки изменений модных стандартов и объектов на основе конкретный инноваций и с определением конечной точки этих изменений. Маркетологи считают, что модная инновация – это процесс смены модных циклов, где модные циклы – ни что иное, как ряд завершившихся инноваций. Другими словами, прогнозирование моды есть прогнозирование начала и конца модного цикла.

До недавнего времени цикличность в развитии модных стандартов и явлений не вызывала сомнения. Исследователи моды анализировали сущность модных циклов, выявляли особенности и последовательность отдельных стадий, исчисляли длительность циклов и отдельных фаз, прогнозировали те или иные параметры модный стандартов ит.п. Но результаты этих исследований оказались весьма противоречивыми и спорными, в них наблюдается большая путаница.

Чтобы внести ясность в эти результаты, следует разграничить смыслы и значения понятия «модный цикл». И тогда мы увидим два разных вида модных циклов, и исследовать их стоит по отдельности.

«Модный цикл 1» характеризуется рождением, развитием, функционированием и сменой модных стандартов на новые, независимо от масштабов и особенностей распространения каждого из них. Например, колебания от одних стилевых параметров к другим: переход от узкого к широкому, от длинного к короткому, от закрытого к открытому (и наоборот) и т.п. Сюда же могут быть отнесены определенные ритмы чередования цветов, материалов и других параметров одежды.

В исследованиях одежды принято считать, что тот или иной стилевой признак в определенном цикле доводится до некоторого предела (например, максимальная длина), после чего начинается новый стилевой цикл, то есть движение модного стандарта в обратном направлении. Колебания между некими условно выделяемыми крайностями и составляют модный цикл 1. Часто эти колебания прослеживаются не в одном определенном наборе, а в сочетании этих признаков.

Исследователи моды пока не пришли к единому мнению, сколько длится цикл «моды»: называют разные цифры – от 2 до 9 лет. Самый продолжительный цикл обнаружен американской исследовательницей Агатой Янг (1937) относительно колебаний модной формы женской юбки )»юбка с задней полнотой», юбка-карандаш, юбка-колокол). Периоды повторения формы составляют в среднем 36 лет, полный цикл всех трех типов  - 100 лет.

Р.А. Гузявичуте предложила рассматривать смену мод 20 века как чередование двух направлений стиля жизни в зависимости от их отношения к человеческой фигуре: пластического (подчеркивающего естественное анатомическое строение) и геометрического (нивелирующего его посредством геометризации внешней        оболочки). Каждый цикл длится 16 лет. Началу геометрического периода присуща форма длинного и широкого прямоугольника, которая по мере приближения к кульминации цикла (через 10-11 лет от его начала) постепенно сжимается. Далее это направление подвергается распаду, приобретая черты нового стиля. Для пластического периода характерна обратная закономерность развития: от сжатия к расширению. Каждому периоду соответствуют определенные по структуре и цвету ткани: геометрическому циклу – жесткие, плотные ткани с крупной фактурой, контрастными «чистыми» цветами; пластическому – мягкие, драпирующиеся, мелкофактурные ткани «с широкой градацией оттенков».

  По мнению Т.В. Козловской, цикличность женской моды определяет смена силуэтов в строгой последовательности: овал, трапеция и прямоугольник. Исследователем на основе сопротивления структур и движения признаков в процессе формообразования выделены кодовые структуры периода моды и ее ритмы чередования, в пределах которых идет развитие структур костюма. Цикл наиболее полного обновления структуры костюма – 21-22 года, а полуцикл – 10,5 – 11 лет. Существуют также циклы продолжительностью 3, 8, 13, 33-34, 50-55, в пределах которых развивается какая-либо форма или деталь, узор или структура ткани. Исторические циклы, в течение которых по существу меняется структура, могут иметь периоды 89, 144 – 150 лет. 
Т.В. Белько создана бионическая модель функционирования моды в костюме. Автором выявлены пять циклических систем (1905 – 1938, 1939 – 1957, 1958 – 1970, 1971 – 1983, 1984 – 1996) по использованию в костюме формообразующих принципов природных структур. В результате сопоставления циклов моды с циклами солнечной активности обнаружена связь между колебаниями солнечной активности и процессом формообразования костюма.

Ритмичность солнечной активности объясняется переменностью формы солнечной короны: в периоды солнечных максимумов корона принимает округлую форму; в периоды «среднего уровня» активности – Х-образную форму; в периоды солнечных минимумов – прямоугольную форму. Циклическая зависимость смены геометрических структур костюма от уровня солнечной активности показывает, что максимальному уровню солнечной активности соответствует преобладание овальной структуры костюма, среднему уровню солнечной активности соответствует преобладание трапециевидной структуры костюма, минимальному уровню солнечной активности – прямоугольная структура костюма. В результате исследования обнаружена синхронность изменений модных тенденций в костюме и наличие прямой связи с циклами солнечной активности. Исследователем установлено, что укорочение юбки, «обнажение» фигуры, использование хроматических цветов происходит в периоды максимального уровня солнечной активности.

Несмотря на разнообразие представленных концепций цикличности моды, главный вопрос – насколько обоснован выбор того или иного стилевого параметра, объявляемого основным при делении на циклы, - остается открытым. Большинство исследований модного цикла 1 строится на анализе журнала мод. При этом неявно предполагается, что журналы мод достаточно адекватно представляют реально действующие «в жизни» модные стандарты, а степень распространенности этих стандартов принимается за величину достаточно постоянную и значительную. Однако такой методологический подход имеет слишком много уязвимых мест. И в первую очередь высокая вероятность субъективной интерпретации продолжительности реальной жизни модных объектов.
Некритичное истолкование этих циклов чревато не только серьезными ошибками в прогнозах, оно может оказывать отрицательное воздействие на деятельность создателей моды. Роль дизайнера в этом случае оказывается столь же простой, сколь и пассивной: «вместо того, чтобы делать моду, ему остается лишь узнавать, когда, в какой именно момент, какой именно стандарт ему необходимо извлечь из прошлого, лишь несколько осовременивая его» (А.Б.Гофман. Мода и люди. Новая теория моды и модного поведения, М,. 2000).

Модные циклы 2 связываются уже не с модными стандартами (объектами), а с их распространением, принятием участниками моды. Маркетологи рассматривают модные циклы 2 как разновидность жизненного цикла продукта и исследуют длительность этих циклов с целью принятия оптимальных решений в области формообразования и планирования ассортимента. Наиболее типичный пример данного вида цикличности моды изложен в работе Р.Мейерсон и И.Кац: 1) открытие потенциала моды; 2) ее продвижение открывателями или первоначальными потребителями; 3) присвоение названия; 4) распространение; 5) потеря исключительности; 6) исчезновение вследствие замены.

Длительность модного цикла 2 и отдельных его фаз связана с темпами морального износа и устаревания модных стандартов. В последние десятилетия 20 века обнаружилась тенденция к искусственному сокращению модного цикла 2. И, как следствие, под угрозой утраты оказалась преемственность в развитии общества и культуры, возник кризис личной идентичности.
И.Н.Савельева и Л.Серая подошли к изучению вопроса прогнозирования свойств женской одежды, учитывая индивидуальные особенности отбельных потребительских сегментов. С помощью кластерного анализа ими выделено четыре группы потребителей швейных изделий, однородных по динамике поведения в выборе композиционно-конструктивных предпочтений одежды. В первый кластер «сознательных», ориентирующихся на моду, вошли потребители, которые демонстрируют твердо сформулированный спрос. Они покупают только модные вещи, выбирают то, что соответствует их внешности и антропологическим данным. Другие потребители, «устойчивые», почти не поддаются влиянию моды, и, найдя свой стиль, силуэт одежды, полюбив определенные цветовые сочетания (примерно до 25-30 лет), далее останавливают свой выбор только на них, ничего не меняя. Третьи, «колеблющиеся», предъявляют альтернативный спрос. Чаще они покупают изделия, предложенные в магазинах, независимо от их модности, и предпочитают носить то, что носит большинство. Четвертые меняют свое отношение к моде в соответствии со своими возрастными и социально-демографическими изменениями, с возрастом теряя к ней интерес. Они получили название «вынужденных». Рассмотрение этой классификации в разрезе поколений (поколения, рожденные в 1930-40-е, 1950-е, 1960-е, 1970-е, 1980-е) позволило установить, что частота встречаемости выделенных типов в каждом поколении своя. Исследователи объясняют это особенностями сложного механизма общественной психологии, изменение которой происходит чаще всего не постепенно, а скачками от поколения к поколению (И.Н. Савельева, Л.Н.Серая. К вопросу прогнозирования свойств одежды на основе изучения динамики спроса// Мода и дизайн: Исторический опыт – новые технологии. Тезисы Междунар. Науч. Конф. Спб., 2002).

Интуитивное прогнозирование на основе репрезентативности

Если исходить из современного представления о моде как общепризнанном на данном этапе отношении людей к внутренним и внешним формам культуры, тогда становится возможным формулировать принципиально иной подход к прогнозированию изменений в моде.

Актуальным становится прогнозирование не самих модных стандартов, а тех явлений, которые ведут к их изменению. Речь идет о систематическом изучении ценностей и образа жизни людей, потребностей и проблем, ими порождаемых, перспектив развития личности и общества, технологий и производства.

Для разработки новой коллекции современному дизайнеру, конструктору и технологу приходится обрабатывать огромный объем информации (журналы, выставки, Интернет, семинары, методическая литература и т.д.). В этом смысле они уподобляются ученым, которые собирают, анализируют и интерпретируют информацию, пользуясь логикой и научными методами. Однако, как замечает доктор психологии А.Л. Свенцицкий, «накапливается все больше экспериментальных данных, которые показывают, что мы подходим к обработке информации не так объективно и беспристрастно, как считаем. На самом деле мы пользуемся целым рядом когнитивных приемов и упрощенных методов мышления, которые обычно называют «эвристиками». Иногда эти эвристики работают вполне эффективно и приводят нас к разумным и правильным выводам. Но бывают случаи, когда они являются источником ошибок и неверных суждений» (А.Л.Свенцицкий. Примечание редактора к статье Д.Канемана и А.Тверски «О психологии прогнозирования»// Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии. Спб.: Питер, 2000).

Описание влияний одной из эвристик – интуитивного прогнозирования на основе репрезентативности, данное Дэниэлом Канеманом и Амосом Тверски, может послужить импульсом к научному поиску более адекватного метода прогнозирования моды. По мнению ученых, «люди прогнозируют на основе репрезентативности, тоесть они выбирают или упорядочивают исходы, руководствуясь тем, насколько эти исходы характерные особенности данных. Во многих ситуациях репрезентативные исходы действительно являются более вероятными, чем прочие. Однако это не всегда верно, поскольку существуют факторы (например, априорные вероятности исходов или надежность данных), которые влияют на вероятность исходов, но не влияют на их репрезентативность. Поскольку эти факторы упускаются из виду, при интуитивном прогнозировании происходит систематическое и грубое нарушение статистических правил прогнозирования…» (Канеман Д., Тверски А. О психологии прогнозирования» // Пайнс Э., Маслач К. Практикум по социальной психологии. Спб.: Питер, 2000).

Основой прогнозирования моды являются специфические данные в виде описания инноваций, характеристики потребностей людей или индивидуальных особенностей потребителей. Модное направление, динамика влияния моды и т.п. могут рассматриваться как репрезентативные исходы, вероятность которых может зависеть от априорных вероятностей исходов и надежности данных.
Предположим, промышленный дизайнер посетил показ новой коллекции моделей кутюрье N – одного из законодателей моды. Следуя за логикой рассуждений Канемана и Трески, дизайнер может быть озадачен как минимум двумя типами вопросов по поводу увиденного.

  1. Оценка. Какое впечатление на Вас произвела эта коллекция? Сколько процентов коллекций, по Вашему мнению, произвели бы на Вас более благоприятное впечатление?
  2. Прогноз. Как Вы оцениваете средний балл, который получит эта коллекция? Сколько процентов коллекций получат более высокий средний балл?

В первом случае оцениваются входные данные; во втором прогнозируется исход. Из теории репрезентативности следует, что прогноз и оценка должнф совпасть. Если общепризнанность короля моды принять как фактор априорной вероятности исхода, а его успешный творческий путь – в качестве фактора надежности, то прогноз может быть сделан с высокой степенью точности.
Интуитивное прогнозирование на основе репрезентативности – одна из эвристик, позволяющих сделать наиболее вероятные выводы о моде будущего, но с учетом факторов, обеспечивающих априорную вероятность исходов или надежность данных.

Астрологическое прогнозирование моды

Источник: Николас Кэмпион, Майкл Бэйджент, Чарльз Харви Мировая астрология: введение в астрологию стран, народов и организаций. Москва, Лига независимых астрологов, 1999

В основе астрологического прогнозирования моды лежит представление о моде как об инструменте самовыражения, с помощью которого человеческие сообщества рассказывают о своих идеальных представлениях, выражают свои мечты, демонстрируют свои устремления. (Смотреть статью Астрология и имидж человека).

Мода – явление социальное. Поэтому для исследования циклов моды нужно смотреть планеты макросоциального уровня Юпитер, Сатурн  и высшие планеты Уран, Нептун, Плутон.  Именно сочетание энергий макросициальных планет с энергиями высших планет составляют десять главных планетарных циклов, определяющих развитие общества:

  • Нептун - Плутон 492 года
  • Уран - Нептун 172 года
  • Уран – Плутон 127 лет
  • Сатурн – Уран 45 лет
  • Сатурн – Нептун 36 лет
  • Сатурн – Плутон 33 года
  • Юпитер – Сатурн 20 лет
  • Юпитер – Уран 14 лет
  • Юпитер – Нептун 13 лет
  • Юпитер – Плутон 12 лет

При этом десять главных циклов составляют три класса (согласно Лейле Раэль Радьяр): класс А (Нептун-Плутон, Уран-Нептун, Уран-Плутон) задает «звучание низкочастотных тонов эволюционных эпох, а циклы развивают их трансформирующие темы»; класс В (Сатурн-Уран, Сатурн-Нептун, Сатурн-Плутон) представляет собой «среднечастотные созвучия, а чаще диссонансы, возникающие из взаимодействия или столкновения трансформирующего класса А с консервативными или инерционными сатурнианскими силами»; класс С (четыре сочетания Юпитера: Юпитер-Сатурн, Юпитер-Уран, Юпитер-Нептун, Юпитер-Плутон) - это «высокочастотные мелодии новых открытий, видений, идеалов и социальных тенденций, раскрывающихся синхронно с этими юпитерианскими сочетаниями».  Как следует из характеристик классов циклов, цикла моды нужно искать среди циклов класса С, то есть, юпитерианских циклов. 

В каждый период времени десять главных циклов образуют своеобразный аккорд, звучание которого задает ритм развития общества.

Цикл Юпитер-Сатурн, продолжительностью почти 20 лет от соединения, имеет важнейшее значение как формирующий ход истории. Этот цикл можно рассматривать в качестве основополагающего для развития человека, поскольку он обозначает взаимодействие между восприятием идей, потенциалами, возможностями (Юпитер) и их проявлением в конкретном материальном мире (Сатурн) (ср. с циклом Сатурн-Плутон, связанным с подобным процессом на высшем уровне). Эта пара планет в очень большой мере относится к созданию и эволюции социальных структур в смысле коллективного национального единства. Цикл Юпитер-Сатурн был, конечно, главной опорой древней циклической теории истории. Хотя сам по себе этот цикл относительно короткий, ряд соединений Юпитер-Сатурн образует интригующий паттерн, поскольку соединение происходит примерно каждые 240 лет в каждом элементе, так что они совершают обход всего зодиакального круга примерно за 960 лет. Имеет ли отношение этот цикл к моде? Имеет в том смысле, что определяет моду на вещи, символизирующие в обществе принадлежность к национальной культуре. Это мода на произведения народного национального творчества: национальный костюм, произведения народных ремесел, атрибуты национальной культуры в интерьере, в ландшафтном дизайне, национальные сюжеты и черты в живописи, музыке, литературе, современное национальное искусство.

Цикл Юпитер/Уран длится 14 лет и сочетает в себе устремление и усиление и, поэтому, относится к возможностям прогресса и дальнейшей эволюции человека. Он способствует тому, что общество открывает для себя новые возможности, видит новые благоприятные варианты. Цикл поощряет рост прометеевского бунтарского духа и своеволия, духа индивидуального и коллективного оптимизма и предприимчивости. Это, видимо, также один из ключевых циклов «Экономики свободного рынка», определяющий жизнеспособность рынков. Начало цикла является важным фактором бунта против «статус-кво», каким бы он ни был в это время. Цикл дает подъем силы, амбиций, смелости, склонности рисковать, излишне экстремистского поведения. В конструктивной фазе – это самый мощный агент изменений и прогресса. В обществе в период кризиса он может приводить к очень изменчивым ситуациям, чреватым неожиданными взрывами, и к резко напряженной атмосфере. В этом состоянии он несет в себе особенно опасный потенциал «разжигания войны». Уран – это высший Меркурий. Он выполняет функцию связи, посредника. В этом смысле мода цикла Юпитер/Уран диктует моду на внешний вид человека в человеческом сообществе как средство передачи информации. Посредством своего внешнего вида люди мгновенно общаются между собой, не прибегая к словам. Этот цикл имеет отношение к моде и в том смысле, что стимулирует в человеке потребность быть индивидуальным, находясь в кругу себе подобных, отличаться от других людей в выгодную сторону. Мода дает такую возможность: достаточно быть модным, чтобы на улице на тебя обратили внимание. Адекватное следование моде делает человека привлекательным, интересным, оригинальным, необычным, креативным. Когда мы хотим «начать новую жизнь», «стать другим человеком», мы начинаем с того, что покупаем модную одежду.

Цикл Юпитер/Нептун длится 13 лет и связан с сильными идеалистическими, гуманитарными и идеологическими качествами. Он связан с раскрытием идеалистических и религиозных систем верования, и поэтому его жесткоугловые аспекты могут часто относиться к сектантским ссорам, политическим разногласиям и «религиозным войнам». Фаза квадратуры особенно способствует борьбе за идею, как, например, в карте мятежа Франко в Испании, во время португальской революции или в Турции Ататюрка. Экономически он может создавать периоды бума и оптимизма, но также и, будучи недостаточно связанным с реальностью, планы типа «журавля в небе», приводящие к бешеной инфляции. Этот цикл определяет моду на идеи, верования, философские и религиозные взгляды и их отражение в живописи, музыке, скульптуре, архитектуре.

Цикл Юпитер/Плутон длится 12 лет и связан с развитием плутократической и политической власти. Он воздействует на экономические циклы. Он отвечает за моду на власть  всякого рода: физическую, материальную, ментальную или духовную.

Ярче всего новые модные тенденции проявляются в одежде. Поэтому мы привязываем моду на внешний вид к циклу Юпитер/Уран. Соединение этих планет дает начала резкому повороту моды в сторону нового направления. Знак, в котором происходит соединение, показывает стиль, который будет наиболее актуальным в течение предстоящих 14 лет. На сегодня есть четыре общепринятых центра моды: Нью-Йорк, Лондон, Милан, Париж. Но энергии планет действуют на весь мир без исключения. Чтобы узнать, в каких обстоятельствах будет существовать новая мода в том или ином государстве, нужно посмотреть, в какой дом гороскопа государства попадает соединение Юпитер/Уран. Также следует учитывать положение транзитных Плутона, Нептуна и Сатурна в знаке и в доме гороскопа государства в течение предстоящих 14 лет, чтобы понять, на фоне каких общественных идеалов и на фоне какого политического и экономического состояния государства будет жить новая мода.

12 лютого 2011